何以安排欧式大气高等化妆品包装设计,本土壤

日期:2019-09-22编辑作者:凤凰平台登录-摄影

如何设计欧式大气高端化妆品包装设计?

我国日化产品市场竞争格局及发展趋势分析

近几年,儿童化妆品品类炒得很火,品类也越来越齐全了,满足了市场上的一定需求,不过卖得最好的品类,还是儿童洗护品类。因为,小孩子的皮肤本身就很好,比较柔嫩和润滑,在夏季几乎都是用洗护的品类比较多,除了冬季干燥用护肤涂抹外,平时都是用洗护类的产品比较多。除此之外,这几年儿童化妆品的安全性问题,由于早期强生儿童品牌发生毒性事件之后,很多妈妈对小孩子的身体安全性也看得越来越重视,在选择儿童化妆品上也很小心翼翼,谨慎的选择符合自己小孩子皮肤的品类。

化妆品大气高端的包装设计风格自诞生以来,犹如一股旋风,席卷了欧美时尚界和演艺圈,成为超级明星与贵族名媛的心头爱。大气高端的化妆品包装风格在中国受到如此热情追捧,这一现象也充分说明了,中国社会的审美观念正在发生着巨大的演进,从盲目消费昂贵而喧闹的大品牌来证明自己,渐渐开始懂得通过选择上乘的品味与质地来帮助提升自身的魅力。

我国日化市场规模逐年递增,沿海地区份额较大,前十省份中,沿海地区占据六席,广东省以32.12%的市场份额独占鳌头。我国日化产品市场集中度较低,CR10仅有39.5%,排名第一的宝洁集团市场份额也仅有10.2%,我国国产日化产品主要集中在中低档大众化市场,本土产品市场份额仅20%左右。未来我国日化产品市场竞争格局发展趋势为本土化产品市场占有率进一步提升,日化产品市场集中度也将进一步增大。

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一场大气高端的化妆品包装设计战争已经硝烟滚滚,摆到设计师面前的问题,依旧是中国大气高端化妆品包装设计该如何完成?

日化市场逐年递增,沿海地区份额较大

市场分析及未来走势

目前国内日化市场,两极分化严重。一边是产品价格越来越高,越消费越奢侈;一边是产品价格越来越低,越竞争越困难。因此,有销量,没效益已成了众多日化厂家心头的痛,他们急切需要改善目前的状态,但就低端市场而言,成千上万的厂家和品牌挤在一块,市场份额越来越小,要出人头地是多么地困难。

随着人们消费支出的不断增加以及消费观念的不断转变,出于爱美、保养、健康以及卫生的需求,我国日化产品市场规模呈逐年上升趋势。据前瞻产业研究院发布的《中国日化行业竞争格局与市场需求预测分析报告》统计数据显示,2012年中国日化产品市场规模已达3480.94亿元,2014年中国日化产品市场规模首次突破4000亿元,到了2017年中国日化产品市场规模增长至4679.56亿元,同比增长4.97%。截止至2018年底,中国日化产品市场规模达到4858.65亿元,较上年同比增长3.83%。

据国家统计局《人口数量与决策分析》的权威数据显示,到2010年左右,我国0-14岁之间的人口总数约为2.6亿人。而目前我国儿童化妆品市场总额在100亿元左右,因此可以断定,未来3-5年内国内儿童化妆品市场的发展前景非常广阔。

反观高端市场,竞争相对优雅得多,利润回报高不说,大环境决定了高端市场未来的份额和潜在消费群会越来越大。

2012-2018年中国日化产品市场规模统计及增长情况

尽管业内相当看好儿童化妆品领域,但市场目前的反馈表明,这一潜在“金矿”有些冷。

从市场层面来看,大气高端产品的消费者相对比较稳定,原因是替代品较少。我们可以想像,每款产品类型,如果在市场上可以找到几百种同类产品,消费者的忠诚度能有多高呢?而高端市场本身品牌数量就少,来来去去也就百来种产品,相对选择的空间会小一点,这也导致了消费者比较稳定下来。

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这理应是一个巨大的“金矿”:中国计划生育年鉴资料显示,中国一天出生5.3万名小孩,即便定位于婴幼儿市场(1-3岁),每年也至少有5000万人口的容量。

如何设计大气高端化妆品包装?如果从差异化竞争战略来分析,设计化妆品包装,有时就需要不走正道。李宇春能够成为超女冠军,得益于她不同一般女孩一样妖娆多姿,而是以中性化个性取胜,假如李宇春跟随大家去女人一点,可能当届的冠军另有其人;章子怡为什么这几年红得这么快,原因就是她把握住了高端路线,不拍电视剧,只拍电影,从而使身价保持上升。

数据来源:前瞻产业研究院整理

纵观目前国内儿童化妆品市场现状,强生占有大量的市场份额,其市场定位以“高品质、中低端”的品牌形象切入市场,在儿童化妆品市场领域已经深入消费人心了,也成为了中国儿童化妆品市场上的代名词之称。强生一直在儿童护肤品领域大道其行,在终端表现为好的外资品牌,当强生在儿童化妆品领域吃到这一大块的蛋糕市场后,也引起了众多国内化妆品企业看到了儿童化妆品领域的无限商机,引发了众多国内化妆品厂商试水儿童化妆品领域发展。如过几年后,如雨后春笋般的涌现大量儿童化妆品在市场上,在百货、商超/KA卖场、化妆品专卖店、日化小精品店等通路销售。

由此,当本土日化产品在竞争中很难有发展的时候,如果能够改变角度,做一条反方向游行的鱼,会不会更加突出?当别人全都去占领农村,全都去打价格战时,我们选择来进入大气高端市场,会不会是一种机会呢?具体步骤分4步:

我国日化产品销售主要分布在沿海地区,区域结构较不平衡。2018年销售收入前十省份合计占比82.92%,前十省份中,有6个为沿海地区,广东、浙江、江苏、上海、山东、福建赫然在列。2018年,广东省日化产品销售收入独占鳌头,全年累计销售收入约为1560亿元,占全国市场规模的32.12%;排名第二的是浙江省,全年销售收入约为597亿元,占全国市场规模的12.29%;江苏省以372亿的销售收入位列全国第三,约占全国市场份额的7.66%。

根据资讯了解,从终端市场来看,目前在国内大部分KA卖场、专营店渠道的货架上陈列整齐的儿童化妆品品类都是强生、郁美净、青蛙王子、孩儿面、史努比、爱婴等品牌占据了大量的陈列排面,而强生、郁美净、青蛙王子、皮皮狗、安安、小浣熊、调皮宝、小叮当、宝宝金水等品牌在通路渠道表现较为强势。虹猫蓝兔、多啦A梦、火星娃等品牌借助动画片家喻户晓的卡通形象和该动画片的影响力开拓市场,初入市场就获得了竞争的品牌优势。同时,也有一部分儿童品牌如童乐、小豆仔、大眼睛等品牌依然在寻找属于自己的蓝海。

一、首先确定目标人群。

2018年全国各省市日化产品销售收入占比统计情况

对于儿童化妆品品类来说,如果要真正在这个市场竞争激烈的市场当中脱颖而出,就要找到自己的差异化特色切入市场,这样才能走出自己的特色之路。

二、订价策略是高端品牌进入市场的一个重要环节。

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要做好一个有特色的儿童化妆品品类就是要找准自身的特色和定位,结合品牌的自身定位和结合市场现状趋势切入,首先是要根据自身的定位情况出发。如下表1详细解析。

三、差异化定制设计品牌系统及产品包装。

数据来源:前瞻产业研究院整理

★前期市场策划和市场定

四、渠道策略自然是布局市场,争取份额的重要阶段。

行业市场集中度偏低,国外品牌占据主流

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总而言之,做大气高端品牌不是一朝一夕的事,因此企业必须制定一个长久的品牌战略。

根据国家食品药品监督管理总局的网站显示,目前国内获得化妆品生产许可证的企业有 4000多家,但多为中小企业,真正能与跨国企业相抗衡的企业为数不多。我国日化产品市场基本被美国宝洁、法国欧莱雅、日本资生堂、英荷联合利华、德国拜耳斯道夫丝宝日化等跨国集团旗下众多个品牌瓜分、垄断。2018年,前十大日化产品品牌中,仅有三席为中国本体企业,分别排在第六位、第九位和第十位。日化产品行业集中度也偏低,2018年,市场集中度CR10仅为39.5%,排名第一的宝洁也不过占据了10%的市场份额。

市场渠道竞争分析

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2018年中国日化产品品牌竞争格局分析情况

在国内许多化妆品品牌都是互相在竞争,而从同类产品竞争趋势也不断明显增多,从国内一些商场专柜渠道来看,做儿童护肤品类的产品比较少,几乎都是覆盖在KA卖场及大型商超渠道,还有就是少部分的日化精品店渠道内,因为,儿童护肤品品类的价格都以中低端为主,主要遍布在一些超市及大型卖场内较多。对于外资品牌来说,他们几乎都在大型商超内垄断陈列销售,而本土儿童护肤品进去的机会比较小,一进去就会面临很高的费用,如进场费、条码费、陈列费、店庆费、人员促销管理费、季节型广告费等,这些对于本土品牌来说是很大的市场考验,一但,销量没提升上来,卖场商到季度考核达不到任务目标,随时会把此牌子淘汰出局,这个就是市场竞争激烈的格局。

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而从目前中国儿童护肤品市场来看,商超渠道进去是很好,但是,很多本土品牌承担不起高额进场费用,所以在这一渠道领域是难以跟外资品牌做抗衡的。

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数据来源:前瞻产业研究院整理

笔者对市场了解发现,在中国的化妆品市场,其实成人护肤品领域和儿童护肤品领域操作的思路上更要细化一些。在不同的渠道操作上,必须找准定位和终端目标消费群切入。用护肤品的模式切入儿童护肤品领域操作,专注专营店渠道运作,我觉得市场有很大空间和发展潜力。

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中国本土化品牌中也存在许多耳熟能详的品牌,例如纳爱斯、立白、康王等,涌现出了一批上市企业,例如上海家化、我国本土品牌市场占有率近年来也在不断上升,日化企业也逐渐重视品牌建设,加大科研投入,力争在市场中抢占跨国集团市场份额,奈何消费者对品牌忠诚度较高,实现日化产品本土化是一个漫长且艰难的过程。

★市场定位和操作的思路上要细化,如表2详细分析。

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高端品牌三驾齐驱,大众品牌集中中小城市

走出自己的品牌特色之路

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中国的高端化妆品市场,被分割为三极:以DIOR、CHANEL为标志的影响力品牌;以兰蔻、雅诗兰黛为标志的成熟型品牌;以POLA、蓓丽、CPB等众多品牌为标志的新入品牌。相对于欧美、日本等奢侈品消费大国来说,中国的高端品牌远未达到丰富的程度,整体容量还未饱和,市场仍然有许多空白点。因此三极之间的竞争虽然日趋激烈,但与大众化妆品市场相比,还未到白热化程度。这样的现状也让高端领域呈现出更多的机会。

一、价格定位

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高端日化产品品牌竞争格局分析情况

目前在国内做儿童化妆品的几乎都是以中低端价位为主,而主要的通路渠道都是在KA大卖场及一些中小型超市为主,而在化妆品专卖店这个渠道来说,儿童化妆品在这个渠道还是比较少卖的。

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这几年,儿童化妆品品类有了很快的发展,笔者觉得在专卖店这个渠道销售就是很好的发展前景,定位中高端路线来走,别人没走的渠道,别人没定那么高的价格的时候,我觉得是一个很大的市场商机。因为,进入专卖店的门槛比较低,市场容易拓展,所以,对代理商来说,他们有了现有的终端店铺资源和团队来服务。对于儿童化妆品运作上,还是主要以儿童品类的特色品类切入市场,成功的机会和可能性就很大,抢占市场先机,重点铺垫终端,快速占有市场率,抢占市场份额。

资料来源:前瞻产业研究院整理

二、文化营销

由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。这些二、三线品牌以低价抢攻,获得了大片的中低端市场,甚至抢占了部分高端市场的份额。

做品牌就是在做文化特色,做产品特色,往往在终端市场上,你的品牌能被买单,也有被品牌文化特色及产品特色吸引的地方,因为,现在的消费者都喜欢有创意、特色的东西,这样一来,消费者对此产品的购买欲望的机会就大一些。

目前中国中低档日化市场存在以下特点:第一,中档日化品牌国内外知名企业仍处在主角地位。据调查资料显示国内外知名日化企业太垂青中档位这个庞大的有诱惑力的市场,毕竟国内消费水平发展还不平衡,加之消费者观念、收入等方面的限制,对高档日化的需求有限,扩大中低档日化的销售额才是提升业绩的最佳途径。

如针对儿童化妆品来说,小孩子可能喜欢卡通类型的东西比较多,比如根据你产品的包装设计,针对小孩子的需求点来切入。比如,小狗狗、青蛙、小鸭子、小熊猫等形象设计包装,因为在几岁的小孩子都是很喜欢小卡通类型的东西,如抓住这样的特色及概念切入是能吸引小孩子喜欢的。

第二,乡镇、中小城市是主要销售市场。一方面受到购买力条件限制,农村和中小城市消费者虽然对大品牌有着一种盲目的崇拜却无法转化为实际行动,从现实出发,他们还是会选择购买低廉的中低档日化品牌;另一方面,外资大品牌出于谨慎性考虑,即使意识到了中小城市有着强劲的消费需求,在市场拓展方面还是会较为迟缓,这也给国内日化企业留下了市场机会。

三、团队打造

第三,中低档日化品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因,中低档日化在城乡市场表现得区域性很强,分外活跃,新品牌不断涌现,消费者品牌选择的集中度相对较高。同时,该区域目前竞争相对较弱,消费者具有较好的可导性,对品牌忠诚度有较好培养,主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。

在国内真正做儿童化妆品来说,很多品牌厂家做得都不是很好,现在都是刚摸索的一个阶段,不像强生在国内市场上表现那么好。国内很多品牌商都是探索和试水阶段,能表现为好,没几个品牌,如在市场表现为好的郁美净、宝宝金水、青蛙王子、皮皮狗等牌子还可以,在终端市场上都有了一定的市场地位和市场占有率。

本土化程度急需提升,行业集中度逐渐增大

首先,对于这些企业来说,他们有了成熟的市场基础和品牌沉淀,也经过了多年的市场培育。当然,不能否定的是他们有了成熟的团队在运营及管理品牌,在售后服务体系上还是比较被受认可的。往往一个品牌的发展其实都是靠整个团队的支撑运作,在每个环节上都是密切相关的。其次,他们都会有对团队多次的培训及提升管理,让整个团队对品牌自身的竞争优势和同类品牌做对比之处能讲出真正品牌比别人好的地方,这个就是一个企业团队的对品牌运做最大的信心。最后,这些表现为好的儿童品牌,在独特的市场定位及推广模式上有了自己的一套体系,在团队服务终端代理商的层面上能一一的解决终端的实际运作问题,也能帮终端提升了产品销量。

与韩国的横向比较可以发现:在我国大众化妆品市场中市占率最高的本土企业上海上美市占率仅 2.6%,而韩国大众化妆品市场中市占率前两位的LG、爱茉莉太平洋都为本土企业市占率合计高达47.9%,行业内本土企业整合想象空间极大。

四、教育培训

本土企业在高度竞争的市场环境中经过艰难成长,在品牌、技术、营销渠道等方面形成了自己的独特优势,并在细分行业中完成了初步积淀,本土日化行业正处在突破期。大众化妆品本土品牌有特别竞争力,通过“渠道下沉”策略在部分细分市场获得优势,中国日化产品市场仍有进一步本土化空间。

产品要更好的快速提升销量或是提高品牌的竞争优势,那品牌商就做定期的教育培训,首先在儿童护肤品本身的专业知识要能了解的更透彻,而且在产品版块更深入的了解它的功能诉求点在哪里,寻找符合消费者品类需求的那一点,这样一来,才是真正锁定目标消费群的关键点。无论是从企业团队本身还是代理商团队也好,要做好定期的培训,提高团队对品牌的竞争优势认知及操作方法。

中韩日化产品本土化市场份额对比情况

在终端市场,品牌商要更注重配合代理商及终端店铺的教育培训,只有对他们进更全面的输送品牌意识和专业知识,才能提高他们对品牌运作信心。

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五、广告投入

数据来源:前瞻产业研究院整理

既然作为一个长线的儿童品牌,那在运作的层面上肯定缺少不了对广告的投入。在品牌传播和推广上,代理商和消费者都需要认知你这个品牌是做什么的,只有在广告宣传的基础了,品牌了有一定的知名度后,代理商认可了,肯定会接招。对于代理商来说,没有广告的品牌是很难运作的,品牌没知名度的话,前期市场很难开拓,也下了很大功夫和精力去做,这是代理商在一定的程度上很难以接招的原因。就算有了广告,厂家也要扶持代理商的运作,从市场开拓、网点铺设、终端运作、售后服务、市场维护管理等层面都要支持代理商。(如品牌广告传播图3详细解析)

而对消费者来说,购买产品,也需要品牌有了一定的知名度,大家都觉得这个品牌有实力,大家都比较认可,这样消费者购买也放心。不单单是这一个层面,而从品质上面也要做到保证不伤害皮肤。代理商是比较注重品质的,如果光有了广告投入,品质做不好,消费者一次购买了,品质不保证的话,就没有第二次回头客了,这样,估计代理商也不会在运作这个品牌了。

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六、终端策略

目前在国内很多儿童化妆品品牌商,他们都在模仿抢生的做法,但是,真正在商超渠道领域,本土儿童品牌是玩不过强生的,毕竟强生在这个商超渠道领域已经扎根多年了,在儿童化妆品市场上也已经成熟的品牌了,依然在儿童化妆品领域是龙头老大。而对本土儿童化妆品品牌来说,要在市场上突破,就采用差异化的营销模式来去做,走别人没走的模式,这样才能走出自己的特色之路。

1)价格定位:以中高端切入市场,根据品牌定位来切入终端市场。

2)渠道定位:以专卖店为切入点,因为专卖店渠道是一个低门槛,容易拓展的渠道,可以打开儿童化妆品领域的局面。

3)推广方式:以精准的目标市场投入广告,锁定目标消费群体。

4)产品特色概念:以独特的产品特色概念切入,引领儿童领域的唯一之星。

5)体验式营销:以明星产品切入终端,真实体验产品的品质和功效,让顾客信任你的产品,赢得市场口碑。

——“顺应发展趋势,推出符合市场定位的品类,走出自己特色之路”。

——“遵循事物的发展规划,发挥主观能动性,品牌才会有很好的出路”。

——“儿童化妆品品类,离专卖店的春天也越来越近了,坚持就会胜利,品牌才会走得更远”。

张红辉,资深日化营销专家,企业操盘手和营销策划人,中国化妆品职业经理人,中国化妆品市场研究员及企业品牌顾问,多年来致力于市场营销管理研究以及日化行业研究,专注国内外化妆品行业领域,深谙日化美妆/药妆/及个人护理用品等行业领域全案策划和品牌市场推广操作,在企业运盘、品牌建设、营销策划、团队打造、营运与管理、市场终端操作、培训讲课以及企业营销管理有一线实战经验,曾是大区、销售总监/策划总监、集团副总经理、总裁助理/日化线总经理、运营总经理,现任某大型化妆品企业营销总经理。

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